这个轻卡品牌重新定位，为什么吸引了全行业的目光？

第一商用车网 谢光耀

一个轻卡品牌自成立以来，不但迅速跻身行业第一阵营，累计销量即将突破80万辆；而且始终引领中国轻卡升级换代，并已成为产品线最宽、市场覆盖最广的轻卡品牌。

你会如何描述它呢？

中国轻卡领军品牌。

这也是福田汽车集团旗下的福田奥铃，对自己的重新审视与定位。

新的品牌定位，对福田奥铃和轻卡市场究竟意味着什么？这个轻卡品牌的一举一动，为什么会吸引着全行业的目光呢？

请看第一商用车网带来的分析报道。

品牌再定位，以变求发展

福田奥铃，是国内轻卡市场的主力军，也是福田汽车集团旗下的战略业务品牌之一。从2005年诞生至今，福田奥铃累计销售已接近80万辆，称得上是国内中高端轻卡销量冠军。

熟悉奥铃的人或许记得，奥铃创立之初，就提出了“技术领先、升级换代”的价值主张。其第一款产品，便是业内耳熟能详的奥铃捷运，捷运凭借当时高速重载的特性，很快就在市场上打开了口碑，承接了大量从经济型轻卡市场升级而来的用户需求。此后，搭载五十铃升级动力的奥铃TX和康明斯ISF动力的奥铃CTX陆续问世，奥铃逐渐形成了捷运、TX和CTX三条产品线。

2017-2018年，奥铃M4新平台批量应用，福田奥铃新捷运、TS和CTS“问世”。而此时，轻卡的内外部环境也发生了巨大变化，新的时代呼唤新的品牌变革。一方面，五十铃技术亟待升级，康明斯、采埃孚等欧系元素日益丰富，再加上电动化、智能化、网联化、共享化等“新四化”如火如荼，福田奥铃亟需赋予新的品牌内涵；另一方面，随着产品系列的日益复杂，奥铃的三条产品线定位趋于模糊，营销团队内部协同性较差，甚至出现不同产品线的销售团队为了抢市场而内耗的现象。品牌和产品定位不清晰，是导致奥铃业务停滞不前的重要原因。

2018年下半年，顾德华就任福田奥铃事业部总裁，新的管理团队首先面向未来3-5年的市场变化、消费者需求的变化以及竞争态势的变化，对奥铃品牌进行了重新审视与定位，提出福田奥铃要成为“中国轻卡领军品牌”，从而聚焦核心资源，打造具有独特定位的品牌，形成奥铃的差异化优势。

根据新的领导班子制定的新的品牌战略，福田奥铃要针对中国最广泛轻卡用户，从用户需求（不同运距、不同工况、不同行业）出发，秉承更高、更快、更强的奥运精神，坚持链合全球领先科技，以持续的技术创新迭代，满足中国用户需求升级，最终成长为轻卡行业领军品牌。这一“领军”，不仅是销量领军，更要实现市场份额的领军、品牌理念的领军以及行业地位的领军。奥铃要成为产品线最宽、动力最丰富、行业覆盖最全、性价比最高、平台最领先、满意度最高的轻卡品牌，能够为不同细分市场提供高性价比产品解决方案。

产品再定位，聚焦客户“痛点”

在福田奥铃品牌再定位之后，奥铃的三条产品线也进行了目标市场的重新定位。而且，新一轮的定位不再按照档次和动力来划分产品，而是基于国六标准，链合全球科技，全面瞄准物流客户“痛点”，在分析评估自身资源的基础上，以如何为不同客户群体提供更精准、更适合的解决方案为标准，进行产品的重新定位和目标市场划分，并在竞争中找到自己的差异化优势。

其中，奥铃CTS，是链合全球领先技术的集大成者，致力于为城市及城际物流提供最佳解决方案，核心标签是“高效”，产品具备高可靠、高安全、长寿命、TCO领先等优势；奥铃TS，基于五十铃技术全新升级，致力于为城市配送提供最佳解决方案，产品的核心标签是“节油”，具备更快捷、更舒适、更耐用等特性；奥铃新捷运，在捷运“高速重载”品质传承的基础上实现十大升级，致力于为城乡物流提供最佳解决方案，产品的核心标签是“承载”，具备品质更高、承载更强、盈利更快、物超所值等优势。

如此一来，福田奥铃就能够以更精准的定位，聚焦不同细分市场，为不同客户群体提供高性价比的产品解决方案，真正做到“先定位、再营销”，形成1+1+1>3的协同效应，依靠稳定可靠的质量和最优性价比，打造超越用户期待的轻卡品牌，最终成为行业领军品牌。

历史性的使命为什么落在奥铃身上？

为什么是福田汽车集团旗下的奥铃，而非其他品牌，被定位为“中国轻卡领军品牌”？“中国轻卡领军品牌”这一历史性使命，为什么落在了奥铃身上？

首先，福田奥铃，是新的时代环境下市场覆盖面最宽的轻卡产品品牌。

根据第一商用车网掌握的统计数据，2017年我国纯轻卡市场共约销售100万辆，其中奥铃产品所涉及的轻卡细分领域销量规模就超过70万辆。也就是说，福田奥铃捷运、TX/TS、CTX/CTS三条产品线覆盖了70%以上的纯轻卡目标市场，只有小卡市场和低端轻卡市场未有涉及。其按运距涵盖城市物流、城郊物流和城际物流，按价格涵盖6万到10余万元，按用途涵盖快递快运、冷链、城市配送、绿通、日用百货、市政等几乎所有细分市场，按动力涵盖社会成熟供应链体系和福田五十铃升级动力以及福田康明斯ISF动力，按档次可涵盖低端高档、中端中档、中端高档等不同市场需求。如此宽的产品线和如此大的市场覆盖度，是奥铃相比其他轻卡品牌所具备的先发优势和历史积淀优势。

其次，福田奥铃经过十三年的磨砺和发展，其累计销售量即将突破80万辆，是中国市场保有量最大的中高端轻卡品牌。福田奥铃品牌历经多轮技术升级和产品迭代，已经成长为一个充分挖掘中国用户需求，链合全球领先科技解决方案，并不断创新迭代，实现自我超越，致力于打造具有最优性价比、能够满足中国最广泛需要的轻卡品牌。它的最新一代M4平台，采用了戴姆勒商用车模块化技术，融合戴姆勒+康明斯质量管理体系，将康明斯、采埃孚等优质总成与车身、底盘、电子电器形成最优配置组合，保证了整车的高品质。

因此而言，由市场基础最深厚、影响力最大、技术更领先、性价比更高的福田奥铃来承担实现“中国轻卡领军品牌”的重任，既是务实的选择，也是轻卡行业“时势造英雄”的必然之举。

秉承奥运精神，未来更精彩

福田奥铃的品牌再定位，看似一小步，实际上却是奥铃发展历程中的重要里程碑事件。

一方面，奥铃品牌再定位，有利于强化福田汽车集团轻卡业务的整体竞争力。众所周知，国内轻卡行业正快速向优质优价的方向发展，经济型轻卡细分领域占比大幅萎缩，未来或趋于边缘化，或向小卡方向演变，奥铃品牌所覆盖的细分市场规模持续扩大。而奥铃品牌的再定位，将推动其回归10万辆级的年销量规模，并向着10万-20万辆规模的方向快速迈进，进而大幅提升福田汽车集团轻卡板块的市场占有率和行业影响力。

另一方面，奥铃品牌再定位，有利于福田奥铃事业部重新审视、梳理并优化业务链流程，明确战略方向，防止因为方向不明确而导致“跑偏”。据了解，根据新的品牌内涵和产品定位，奥铃事业部提出了“新奥铃、新团队”的方针，无论是营销、传播还是生产、采购及研发体系，都在实施全价值链定位工程，目标就是“有的放矢”，所有职能部门形成合力，共同促进“中国轻卡领军品牌”愿景的达成。

奥铃还提出，全员要秉承“更高、更快、更强”的奥运精神，以永不满足、不断进取、勇于挑战自我、超越自我的拼搏精神来要求自己，保持“冠军”气质和底蕴，坚持以领先的科技水准和质量标准领军行业。在研发层面，技术开发应基于未来产品的升级方向，品质要更高，产品改进要更快，性能表现要更领先；在市场层面，营销应基于用户需求，根据客户的不同运营场景来推荐最适合的解决方案，实现资源的精准投入，打造明星产品，服务响应也要更快。

昔日荣光，已成过去；今日创新，更为将来。福田奥铃此次整装再出发，轻卡行业的格局，也将发生新的变化。